传化品牌的成长经历了一个渐进的过程，最初是传化企业创始人徐传化先生的名字，1992年作为企业的名称并注册了商标，随后成为产品的品牌，到今天已成为全体传化人共同事业的象征、投资者可以信赖的价值创造者、促进社会和谐健康发展的重要力量。总结其发展过程，总体上可以分为三个阶段：

（一）1995年以前，处于潜意识阶段，传化品牌表现出十分纯朴的特征。

在这一阶段，传化品牌是受朴实的民风和家庭影响的。传化企业发源于萧山农村，起源于家庭作坊，创始人徐传化是典型的淳朴的农民。1986年，徐传化家庭因给儿子徐冠巨冶病而欠下沉重的债务，为摆脱窘境，脱贫致富，徐传化以“敢喝头口水”的敢闯精神，筹资2000元，仅凭一口大缸、一口铁锅、一辆自行车办起了生产液体洗涤剂的简陋家庭小作坊。本着“老老实实做人、认认真真做事”的态度，企业与周边的关系非常融洽，从而建立了较好的口碑。早在1988 年，在企业自身还不宽裕的情况下，便拿出年度利润的三分之一为村里修建自来水工程，改变了长期以来全村因沙地吃水不便的历史；随后，又出资帮助村里的农田灌溉水利设施建设、教育事业等一系列社会公益事业。

像众多的民营企业一样，传化企业的成长和发展得益于改革开放政策。1989年，在企业初具规模的时候，社会对私营经济组织正处于争论的高峰，企业面临“歇业”还是继续办下去的艰难抉择。1989年底，地方党和政府像看待集体企业一样看待传化，肯定了传化企业所做的社会贡献，并授予“先进集体”称号，徐传化被评为“劳动模范”，并戴上了大红花，这种无形的支持力量使企业坚定了继续办下去的信念。同时也让天性淳朴善良、知恩图报的徐家人对国家、对政府、对社会充满了感激和感恩之情。这种纯朴的感恩心态以及特定时期的政策导向，使他们富而思进，以期通过更好地发展企业来回报党和政府的支持和信任，更好地回馈社会。1991年，徐冠巨提出“开拓进取，永不满足”的企业精神，以促使企业从“致富”到“创业”的转变，也是促使企业从家庭作坊式、家族式、裙带式到社会化的转变。1992年，企业开始引进社会人才，从而开始步入社会化的新阶段。在社会化的推动下，以纺织印染助剂为主的精细化工业务奠定了行业的领先地位，以洗衣粉、洗洁精为主的日用化工业务确立了区域品牌优势。

（二）1995-2000年，传化有意识地总结提炼出以社会责任感理念为核心内涵的企业文化体系，为传化品牌确立了灵魂；同时，传化品牌在化工领域的杠杆作用进一步得到体现，从纺织化学品、日用化学品延伸到造纸化学品、塑料化学品、皮革化学品和涂料。

1996年，传化总结提炼出以社会责任感理念为核心内涵的企业文化体系：强调员工的价值观、企业的价值观和社会的主流价值观三者相统一；强调员工的个人目标与企业的发展目标、企业目标与社会的发展目标相统一；强调国家、社会、股东、员工的利益相统一。从而促进员工和企业从雇佣与被雇佣关系转变为紧密的利益共同体、事业共同体和命运共同体；劳动关系从以利益为连接点转变为以感情为连结点，从以管理约束为手段转变为以企业愿景激励为手段，从以满足员工的基本需要为主转变为以满足员工的发展需要为主。这种新型的劳动关系从根源上为培育健康的员工，打造长青的企业，培育持久的品牌夯实了基础。

社会责任感理念不仅体现了传化的价值观，而且还指导着企业和员工的行为。在此基础上，传化提出了“诚信、务实、创新、发展”的企业信念和“事业以人为本，发展以人为先”的人才观；对员工提出了“人格、品德、智慧、意志”的素质要求；在企业与社会的关系层面，传化认为企业不仅仅是赚钱的工具，更是推动社会文明进步的载体。由此，把员工、企业和社会三者很好地联结了起来，保证了企业的和谐健康发展和品牌形象建立的一致性。

（三）2000年以后，社会责任感理念被广大员工所理解和认同，并进一步得到实践；在多元化发展的过程当中，传化品牌的溢出效应得到体现，同时，新事业的拓展进一步丰富了品牌内涵。

2000年，传化在继续做大做强化工产业的同时进入高科技农业领域。这一举措当时在决策层面有不同的意见，认为产业的跨度大、不赚钱，为此，传化集团董事长徐冠巨提出了三点认识：第一，政府主动找传化合作体现了政府对传化的肯定；第二，农业是产业，是产业就应该能够产生效益，传化需要用创新的方法探索出一条农业产业化的新路子；第三，传化生在农村，发展在农村，有责任以工带农，“反哺”农业，为农业、农民和农村问题做出应有的贡献。基于这样的认识，传化承担起了浙江省农业高科技示范园区的建设与经营。通过多年的探索和实践，传化农业创新性地建立了“政府扶持、部门支持、企业化运作、农民受益”的运作机制和“企业+基地+农户”的运作模式，将在化工领域十多年积淀形成的“技销合一”的经验成功移植到农业领域，以种子种苗和新型农资为载体推广先进适用技术，帮助农户有效克服“自然风险”和“经营风险”。 2005年，传化农业事业开始实现盈利，至2006年底累计生产各类商品种苗逾1.5亿株，带动了区域种植业结构调整，直接带动了大批农村就业。当前，传化正着手实施农业园区二期工程，投资建设以生物技术为主题的科学园区，致力于发展成为创新型、战略型科技产业集群，与更多的合作伙伴一道在更高的层面探索解决我国“三农”问题的新路径。传化在农业领域的成功实践被业内誉为“传化样本”。

传化进入农业产业体现了社会责任感理念在产业选型这个源头的指导作用，这是企业文化在多元化发展过程中的深层次实践，同时也是文化基因得以复制、品牌内涵得以丰富的关键，使品牌的溢出效应得到发挥。同样，这一理念在另一全新的产业——物流产业的发展中也做到了一脉相承。

2002年，传化正式进入物流产业。传化物流定位于“物流平台整合运营商”，通过整合“物流服务、物流设施设备、管理服务和物流需求”四大资源，为众多物流企业提供“信息交易、商务配套和物业”等系统服务，培育专业的第三方物流企业，优化和促进社会分工合作体系，提升物流效率和区域工商企业的盈利水平和市场竞争能力，成为推动城市化建设、提升城市运行效率的重要载体。传化物流萧山基地现已入驻的物流企业达420多家，服务于周边地区1.8万多家工商企业，为其降低物流成本40baifenhao以上。鉴于传化物流产生的巨大的社会效益，这一创新的模式受到各地政府和社会的广泛欢迎，100多个城市提出将这一模式到当地进行连锁复制的意向，传化物流正在朝着这样的目标迈进。

传化成功地进入物流和农业两个全新的产业领域，深刻地表明了以文化力作为支撑的品牌力对事业发展的引领作用。尤其是对于BtoB领域品牌的多元化延伸，没有深厚的文化底蕴为基础，就难以得到信赖和认同，品牌力便难以得到彰显，资源便难以实现整合，事业的发展也将受到限制。

新的时期，传化的多元化产业正在齐头并进向纵深推进，这对多元化的品牌管理提出了更高的要求。经过长期的积淀，传化形成了以文化为统领的共性平台，但品牌的国际化和管理的专业化能力提升成为重要的课题。为此，传化加强了品牌管理体系的建设，以保障整个组织朝着共同的目标去执行：

（一）通过实施品牌战略规划，进一步完善品牌的发展战略、内涵、构架及视觉识别系统，保证了品牌战略的清晰和可识别；

（二）形成了“文化管理”、“品牌管理”、“企划传播”和“调研评估”四个模块互为一体的PDCA业务运作体系，保证了从战略到执行的统一；

（三）建立了“集团—事业—产品”三级品牌管理的组织体系。在集团层面成立了企业文化委员会和品牌委员会，并设立了品牌发展部作为专门的归口管理职能部门；在事业品牌层面，下属各产业公司是管理的主体；在产品品牌层面，各企业是管理的主体。三者各有侧重，但在战略层面保持一致；

（四）建立了配套的业务流程和管理制度。根植于东方优秀传统文化和传化文化的传化品牌，将在创新的管理实践中焕发更加精彩的生命力。

[专家点评] :

从"草根"到"大树"的嬗变

进入一个新领域，无论对哪家公司来说都是一个重大的决定。而恰恰是在做重大决定的过程中，往往可以反映出决策者的经营理念。传化集团董事长徐冠巨在做是否进入高科技农业领域决策时指出，传化生在农村，发展在农村，有责任以工带农，“反哺”农业，为农业、农民和农村问题做出应有的贡献。这一决策思想给员工传递的信息是，公司所说的“社会责任感”不是公关宣传，不是纸上谈兵，而是真心想要倡导和实行的。

企业社会责任是指企业对股东、员工、消费者、供应商、竞争者、社区、政府、自然环境等利益相关者承担的经济的、法律的和道德的责任。努力把履行社会责任与企业发展结合起来，是企业家的使命与责任所在。能否做到这一点，取决于企业家能否树立起履行社会责任与企业发展必须而且可以相互促进的观念。同时，还取决于能否找到把两者结合起来的途径，就像徐冠巨先生所说，农业是产业，是产业就应该能够产生效益，传化需要用创新的方法探索出一条农业产业化的新路子。传化承担起了浙江省农业高科技示范园区的建设与经营。通过多年的探索和实践，传化农业创新性地建立了“政府扶持、部门支持、企业化运作、农民受益”的运作机制。

把“社会责任感”确立为核心价值观，是有远见的，很难想象，一个社会责任感不强的企业可以做强、做大、做久的；把“社会责任感”确立为核心价值观，是需要勇气的，因为有时履行社会责任与企业或个人的利益特别是短期利益会发生冲突；把“社会责任感”确立为核心价值观，是需要创新精神的，因为把履行社会责任与企业发展结合起来的道路往往不是现成的，而需要创造性地去探索。

点评专家：周祖城  上海交通大学安泰管理学院教授