作为一个只有400多名员工、由一个集体所有制的小企业改制仅五年多的股份制民营企业，常州四药制药有限公司2006年销售额近4亿元人民币，上缴税金近6000万元，还有以下这些光环都被赋予这个少有人关注的小厂：国家高新技术企业、“技术密集”“知识密集”双密型企业、国家多项“八五”、“九五”重点科技项目完成者、国家863项目完成者、江苏省知识产权工作先进单位、常州市四星级明星企业……
从某种意义上来讲，常州四药成功了，她的成功在于坚持，在于对品牌经营的坚持，在于对品牌管理的坚持，在于对品牌延伸的坚持。
“奥克”（奥美拉唑）是我们公司的第一个品牌，这是一个用于治疗消化道疾病的重磅炸弹级的药物。当我们1992年取得其胶囊的生产批件时，市场上除了进口品之外，还有四、五个厂家已做得有声有色。没有人认可我们的“奥克”，也没有人认可我们“常州四药”，国产品的稳定性问题成为进口品垄断市场的理由。有些厂家开始走“捷径”，进口印度的颗粒，一来降低成本，二来有些耍小聪明的厂家在药物颗粒的外层裹上了钛白粉，这样就看不出药物由于不稳定而变黄了。我们的“奥克”处于极为不利的状况下，在这个时候从我们的总经理到产品经理到普通员工都没有采取跟风的做法，我们清醒地认识到，在品牌的初创时期，品牌定位对于品牌资产的增值是决定性的，没有一个与竞争对手差异化的定位，新品牌难以在市场上生存下去。这时品牌增产增值的任务就是快速建立消费者对品牌的独特认知和联想，使新品牌在市场中快速占据有利的位置，形成品牌影响，并促使我们下决心强化自己的产品质量。同行业进口品牌认为我们没有能力攻克技术难关，但四药人迎难而上，成立攻关小组，请教各方专家，终于在两年后彻底解决了质量稳定性问题，并极有前瞻性地申请了自主发明专利。虽然这段时期我们的市场销售有很大困难，但在我们质量不断改进的同时，原来的几个竞争厂家已由盛转衰，到1998、1999年前后他们已退出了正在不断扩大的奥美拉唑市场。而这时的常州四药已因产品质量可与进口品相媲美而立稳了脚跟，从医患双方都赢得了良好的口碑，市场销售数据也开始快速增长。下面的数据真实反映了情况的变化：奥克胶囊1997年的销售额为1700万，2006年为10800万，年均递增20baifenhao多；奥克针剂于2001年上市，当年销售额仅200万元，到2006 年已达11300万元，年均递增120baifenhao。需要特别说明的是，以上的成绩是在奥克胶囊的价格降到了原来的三分之一，而奥克针剂的价格也只有刚上市时的一半，并且从2000年开始市场上参与竞争的奥美拉唑生产厂家多达五、六十家的不利环境中取得的。在“奥克”系列产品的带动下，公司从2002年以来在持续的市场降价大潮中一直保持着 30baifenhao的年增长率。
到目前为止，奥克系列产品已获四项专利授权。应用专利技术生产的奥克钠盐的杂质含量小于万分之一，在国内同品种中，各项质量指标和实物质量均达到国内外先进水平，药品质量达到中国药典、美国英国药典双版标准，做到了与国际标准同步。该产品的原料和制剂已出口到非洲、南亚等地区，销售额近50万美元。虽然这个金额不是很大，但我国药品制剂的出口却意义重大，因为我们的总体制药水平比较低，以前国外只接受我们的原料药，再加工成各种制剂产品，现在通过我们不懈的努力和国内品牌知名度的提高，已有制剂产品出口，我们为此而骄傲。
当“奥克”被市场广泛接受，企业日益壮大的同时，在保持原品牌定位的基础上进行品牌延伸、使品牌系列发展，就成为品牌资产增值的重要手段，也成了需要我们认真面对的新课题。
如果说研发产品是一个长期的系统工程，那么培育品牌、占领市场则是一场没有硝烟的持久战。“奥克”的成功模式可以为我们培植其它品牌提供一个生动的借鉴，但这也是一个不可复制的模式。产品变了、市场变了、政策变了……，因此我们只有不断创新才能成功打造出新的品牌。品牌创新，就是要耐得住寂寞、舍得大量有效投入，才能最终赢得市场。我们的品牌策略是聚焦主导产品，做到质优、高效、价格合理，从而提高产品的竞争力；并以重点品牌奥克系列为依托，拓展消化系列、呼吸系列、心血管系列、精神系列等重点产品市场，已取得明显成效。通过多年来的不断投入，滚动实施，奥克系列已成为超2亿元的拳头产品，06年已将呼吸系统的兰苏系列培育成了第2只销售上亿元的品种，今年我们的心血管类药品缬克（®）“缬沙坦系列”也即将成为又一个上亿元品种。我相信，我们只要坚持“用心制好药”的核心品牌价值观，常州四药就会不断地出现第三个、第四个亿元产品。
随着品牌的不断做大做强，并且由原来的单一品牌发展到了今天的多品牌，品牌的管理显得日益重要，我们首先做的是重塑销售队伍，提升营销能力。市场认可是检验产品的唯一标准。我们一方面总结经验、理清思路、务实开拓，一方面总结一些企业不切实际，盲目扩张的教训，以建立起适合公司市场运作的营销管理新模式。
一、建立以打造强势品牌为重点的营销机制
（一） 制定“三点三网”的营销战略，并一以贯之。
我们在对医药市场、竞争品种、消费水平及业态等市场相关因素作深入市场调研和分析后，确立了“人有我优”的市场策略。一方面将企业技术优势做到极致，优化产品、优化工艺，严格按照内控高标准，生产出质优、高效、价格合理的产品满足市场需求；另一方面聚焦消化系列、呼吸系列、心血管系列、精神系列等重点产品市场，精耕细作，做深做大做强，不断提高市场份额。在种种市场可变因素面前，我们积极调整，主动适应，坚定不移推进“三重点”策略，重要的“三网络”咬住不放。重点产品奥克系列、新药缬克、开克、兰苏锁住重点市场如上海、江浙等华东区域，拓展北京、天津、广州、河南、湖北等其它重点区域。同时构建重要的商业网络、重要的医院网络和重要的专家网络，到目前为止，重点地区已经实现良性快速增长。
（二）树立名牌意识，打造强势品牌。
在市场经济日益深入的今天，我们深知品牌是一笔宝贵的无形资产。多年来，随着市场占有率的不断扩大，我们已着手塑造自己的精品。“奥克”系列连续十一年被评为江苏省名牌产品，医药界的权威报刊“医药经济报”连年的统计数据都表明，“奥克”已成为国产奥美拉唑的第一品牌。虽然药品连续多次降价，但销量的大幅上扬，有效化解了降价危机，销售仍保持30baifenhao的增长速度，充分显示了名牌产品市场引领作用。我们在媒体宣传、品牌建设、新产品的上市促销、药品招标、推动药品进国家医疗保险目录等方面做了大量的努力，有力地扩展了产品的知名度和美誉度，提升了公司形象。
二、建立以人为本的人才激励机制
（一）重视人才，用好人才，留住人才。
我们结合实际，借鉴先进的人力资源管理科学，初步形成新的人才机制。公司在选拔人才时注重三点，即注重人的发展潜能重于个人经验，注重人的合作精神重于个人能力，注重人的主动性重于服从性，一句话就是重视人的创新和团队精神。同时形成一个共识：选拔人要有责任心，指导人要有耐心，培养人要有恒心。
通过入职学生和长期培养的人才的凝聚，形成了中、青、新三结合的人才梯队，各专业人才占员工总数40baifenhao；通过建立共同愿景、价值观和共同目标，使之融合为一个特别有战斗力和创新力的团队。科研、营销、生产、管理岗位有近百名优秀中青年骨干脱颖而出，挑大梁，担重任，搭建起企业迎接新挑战的人才高地。
（二）培训、激励与自我管理相结合。
我们通过建立学习型组织，加强培训教育，提倡在工作中学习，在学习中工作。请进来上课，办好培训班，送出去深造，培养研究生。多种方式引导、鼓励员工提升学习力，增强创新活力。人才是从竞争中成长起来的。实践出真知，竞争出强者。通过引入竞争机制，建立起以实绩为重，能上能下，不拘一格的用人机制。对于勇于创新、立志成才的人，我们给舞台；对于投身事业、贡献大的人，我们给地位；对于工作努力，创造效益的人，我们给激励。让专利、技术、人力智本等生产要素参与分配和嘉奖，激发创业激情和原动力。
我们始终遵循“不用完人，容人之短，用人之长，待人以诚”的宗旨，致力于建立和完善可持续发展的人才战略，科学高效的人才结构和市场化的人才机制。通过多方位的人才培育，公司形成了吃苦耐劳、开拓创新的团队合作精神，如营销骨干会主动请教技术高手，技术尖子也会主动请缨帮助市场作产品推广，技术中心选题会听取市场部意见，市场营销人员也会主动收集新品信息，从而使技术开发和市场开拓形成了合力，每年技术中心都会有好的新品面世。
2007年，制药业将面临更严峻的形势和挑战，医药新政的推出、党和政府重视的医疗卫生的公益性问题、2006年对所有药品都进行了一轮大幅度降价等等，我们将面临十几年来规模最大、影响最深刻的一次行业洗牌。只有整合外部环境和企业内部资源，理性分析市场，才能培育一支素质高、能攻坚、作风好、创效益的营销队伍；提高GMP硬件，更要不断强化软件，抓细节和提升验证能力和管理能力，不断适应市场的变化，求真务实、发扬韧劲、又好又快发展。在 2007年，公司会坚持“用心制好药，优质创名牌”的经营理念，在应对挑战中把握新机遇，在扬长避短中营造新优势，在超越自我中加快新发展，确保年增长 20baifenhao以上。通过大家用心用智，再用三年时间实现“翻一番”，在现有平台上实现新跨越。我们坚信，科技改变了四药，品牌成就了四药，创新必将引领四药走向更美好的未来！
[作者小传]
冯奇志，女，1989年毕业于中国药科大学化学制药专业。毕业至今一直就职于常州四药制药有限公司。先后从事产品开发、市场推广、公共事务及品牌管理等工作。现为工程师、执业药师，2006年获“品牌管理师”证书。
[专家点评]
肩负品牌与信任
企业品牌建设分为两个层面：企业主品牌和产品品牌。医药企业品牌建设应该以产品品牌的建立为先导，通过多个产品品牌的建立来提升企业主品牌形象，即依靠“多品牌谐振效应”来造就企业主品牌。另一方面，产品品牌只有上升到企业品牌层面，才有可能把消费者对产品品牌的信赖转变为对企业品牌的忠诚，有了企业品牌作为基础，产品品牌的建立要容易得多。因此，品牌建设的目标应该是企业主品牌统领下的诸多产品子品牌互相促进和共同提升。
常州四药这几年在品牌建设中，取得了可喜的成绩。主要因为他们坚持了市场导向，以产品和服务作为企业的立业之本。在以市场为中心的同时，他们在企业内部的管理上，更新观念，通过企业文化建设提高了企业的凝聚力和向心力，为大家同心同德共创辉煌打下了良好的基础。
为了永葆青春，除了坚持走技术创新之路外，常州四药可以在以下方面做些工作：第一，进一步明确企业（产品）品牌的差异化定位；第二，进一步明确品牌资产的合理利用与保护战略。第三，考虑对新产品使用新的品牌，采用多品牌战略，既安全，又有个性，便于为消费者所接受。由于品牌是一种标识，是一种承诺，是一种综合体验，最终表现为一种信任关系，一种感情链接，品牌能带给企业巨大的利润，是我们的核心追求，所以我们必须走品牌之路，而医药企业和它的产品更要着眼于品牌建设。
点评专家： 赵军 河北师范大学教授